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Author: Diana Ernemann

  • Werbung & Profiling – wie man Serienmörder in der Werbung findet 

    4 minuten

    Warum Marketing heute funktioniert wie moderne Verhaltensanalyse – nur ohne Blutspur 

    Wenn Kriminalpsycholog:innen Serienmörder jagen, suchen sie nach Mustern: wiederkehrende Verhaltensweisen, emotionale Trigger, Spuren, die auf ein tieferliegendes Motiv hinweisen (Canter 2000; Douglas & Olshaker 1995). 

    Überraschen oder nicht – Werbung funktioniert im Prinzip genauso. 

    Nur: Statt Täterprofilen analysieren Marketer Klickpfade, Interessen und Entscheidungsmuster, um zu verstehen, was Menschen bewegt, motiviert oder aktiviert. Profiling und Werbung haben mehr gemeinsam, als man denkt: Beide wollen Verhalten verstehen, erklären und bis zu einem gewissen Grad vorhersagen. 

    Dieser Artikel zeigt, warum moderne Werbung ohne psychologische Profilbildung kaum noch auskommt, welche wissenschaftlichen Modelle dahinterstehen und wo die Grenze zwischen Relevanz und Manipulation verläuft. 

    Was Profiling wirklich bedeutet 

    Profiling stammt ursprünglich aus der Kriminalpsychologie (Canter 2000; Egger 1999). Dabei werden Verhaltensmuster, Sprache und situative Hinweise genutzt, um Persönlichkeitsmerkmale, Motive und mögliche Handlungen einer Person zu deduzieren Es ist die Kunst, Verhalten aus Daten zu interpretieren und zukünftiges Verhalten zu antizipieren. 

    Übertragen auf Marketing funktioniert das ähnlich: Statt Tatorte analysieren wir digitale Spuren – Likes, Suchanfragen, Scrollverhalten, Verweildauer. Aus diesen Mustern entsteht ein psychologisch fundiertes Nutzerprofil, das sichtbar macht, was uns interessiert, wie wir denken und welche Emotionen uns leiten (Davenport & Harris 2007; Wedel & Kannan 2016). 

    Marken nutzen diese Erkenntnisse, um Inhalte relevanter zu gestalten: 

    • Welche Themen ziehen Aufmerksamkeit auf sich? 
    • Welche Emotionen aktivieren Kaufentscheidungen? 
    • Wann und auf welchem Kanal ist der richtige Moment für eine Botschaft? 

    Je präziser diese Muster erkannt werden, desto relevanter wird Werbung. Im Idealfall fühlt sie sich nicht wie Werbung an – sondern wie ein passender Impuls zur richtigen Zeit.  

    Von der Spurensuche zur Zielgruppenanalyse – warum Marketer wie Profiler denken müssen 

    Sowohl Profiler als auch Marketer: 

    • erkennen Muster und leiten daraus Hypothesen ab (Mitchell 1997; Domingos 2015) 
    • kombinieren Daten, Intuition und Kontextwissen 
    • suchen nach emotionalen Motiven hinter sichtbarem Verhalten 
    • interpretieren Situationen nie isoliert, sondern im Gesamtbild 
    • nutzen Empathie als Werkzeug: Sie müssen sich in andere hineinversetzen, um Verhalten zu verstehen.  

    Was der Tatort für Profiler ist, ist der Klickpfad für Marketer. 
    In der Kriminalpsychologie analysieren Profiler verschiedene Bausteine, um aus Spuren ein Muster zu rekonstruieren (Canter, 2000; Douglas & Olshaker, 1995). Diese Struktur lässt sich erstaunlich präzise auf die Zielgruppenanalyse im Marketing übertragen. 

    1. Der Tatort → Die digitale Customer Journey 

    Profiler untersuchen den Tatort, um Abläufe, Muster und Spuren zu verstehen. 

    Der „Tatort“ entspricht dem Klickpfad, also der Customer Journey – bestehend aus Klicks, Scrolls, Suchanfragen und Verweildauern. 
    Hier werden die gleichen Fragen gestellt: Was passiert wo? Welche Spuren bleiben, welche Muster entstehen? 

    2. Modus Operandi → Nutzergewohnheiten 

    Im Profiling ist der Modus Operandi das typische Vorgehen eines Täters – seine Routine (Egger, 1999). 

    Der Modus Operandi entspricht den Medien- und Nutzungsmustern einer Zielgruppe: 
    Uhrzeiten, bevorzugte Endgeräte, Formatpräferenzen, Reaktionsmuster. 

    3. Signature → Psychografische Motive 

    Die Signature zeigt das emotionale Motiv hinter dem Verhalten – das „Warum“ (Douglas & Olshaker, 1995). 

    Diese Signature entspricht psychografischen Triggern, die über Modelle wie Big Five (Costa & McCrae, 1992) oder Limbic Map (Häusel, 2011) identifiziert werden: 
    Werte, Bedürfnisse, Emotionen. 

    4. Viktimologie → Zielgruppenbeschreibung 

    Profiler analysieren die Opferauswahl, um Muster zu erkennen (Canter, 2000). 

    Das entspricht der Zielgruppensegmentierung: Demografien, Milieus, Lebensstile. 

    5. Täterprofil → Persona / Audience-Segment 

    Am Ende entsteht ein Profil – eine Hypothese über Persönlichkeit, Verhalten und Motive. 

    Im Marketing entsteht daraus die Persona oder Audience: 

    • Wer ist die Zielgruppe? Wie denkt sie? 
    • Was triggert Entscheidungen? 

    Während Profiler also Verbrechen aufklären, wollen Marketer Entscheidungen verstehen. In beiden Fällen gilt: Wer Muster versteht, versteht Menschen 

    Werbung als modernes Profiling 

    Im digitalen Marketing hat sich die Rolle der Datenanalyst:innen zu der moderner Profiler:innen entwickelt – mit dem Ziel, Menschen besser zu verstehen, bevor sie bewusst entscheiden. Gute Werbung basiert nicht mehr nur auf Reichweite, sondern auf Relevanz. 

    Dazu werden riesige Datenmengen und Milliarden Verhaltenssignale gesammelt: Klicks, Scrollverhalten, Standort, Zeit, Themeninteressen (Chen, Mao & Liu 2014). Algorithmen erkennen darin Muster und erstellen daraus sogenannte Audiences oder Personas. 

    Diese Datensätze haben erstaunliche Parallelen zu psychologischen Profilen: 
    Sie zeigen nicht nur wer jemand ist, sondern warum sich eine Person für etwas interessiert (Davenport & Harris 2007). 

    Beispiel: Nachhaltigkeitsaffine Zielgruppe 

    • liest längere Inhalte 
    • zeigt hohe Interaktionsbereitschaft 
    • reagiert emotional auf Wertekommunikation 
    • teilt Inhalte häufiger 

    Ein Algorithmus erkennt dieses Verhalten und zeigt ihnen gezielt Werbung, die zu ihren Wertvorstellungen passt, etwa für fair produzierte Mode oder klimaneutrale Reisen. So wird Werbung zu einer Art digitalem Spiegelbild unserer Entscheidungen – sie „denkt“ mit, interpretiert Emotionen und trifft Vorhersagen darüber, was uns als Nächstes gefallen könnte. Das ist modernes Profiling im besten Sinne: datenbasiert, psychologisch fundiert und darauf ausgelegt, Nähe statt Störung zu erzeugen. 

    Die Psychologie dahinter: Warum Menschen tun, was sie tun 

    Daten zeigen, was Menschen tun. Psychologie erklärt, warum sie es tun. Deshalb greifen Marketer zunehmend auf wissenschaftliche Modelle zurück, um Emotionen, Werte und Motivationen zu verstehen. 

    Ein zentraler Ansatz ist das Big-Five-Modell, das Persönlichkeit in fünf Dimensionen beschreibt – etwa Offenheit, Extraversion oder Gewissenhaftigkeit (Costa & McCrae 1992; Goldberg 1993): 

    • Extravertierte Menschen reagieren stärker auf dynamische, farbstarke Kampagnen 
    • Gewissenhafte Zielgruppen bevorzugen klare Strukturen und Fakten 
    • Offenheit „beflügelt“ Ideen, Experimente, neue Narrative 

    Modelle wie die Limbic Map (Häusel 2011) oder die Sinus-Milieus (Sinus-Institut 2000) ordnen Zielgruppen nach emotionalen Motiven wie Abenteuerlust, Sicherheit, Anerkennung oder Genuss. Eine Marke, die diese Motive korrekt adressiert, erzeugt Resonanz statt Streuverlust. 

    Kurz gesagt: Psychologie ist das fehlende Puzzleteil im datengetriebenen Marketing. Sie übersetzt bloße Zahlen in menschliche Bedeutung – und macht aus Zielgruppen echte Menschen mit Träumen, Motiven und Triggern. 

    Zwischen Empathie und Manipulation – die ethische Grenze des Profilings 

    Wo Menschen verstanden werden, besteht zugleich die Gefahr, sie zu beeinflussen. Profiling in der Werbung kann Positives bewirken – zum Beispiel, wenn Nutzer:innen relevante Inhalte statt störender Werbung sehen oder Produkte entdecken, die wirklich zu ihren Werten passen. 

    Doch dieselben Mechanismen bergen Risiken: Sie können Emotionen instrumentalisieren, Ängste verstärken oder algorithmische Verzerrungen (Bias) reproduzieren (Zuboff 2019; Tufekci 2015). Wissenschaftlich betrachtet spiegelt sich hier die Spannung zwischen Empathie und Kontrolle. Ein verantwortungsbewusstes Marketing nutzt psychologische Erkenntnisse, um zu inspirieren – nicht zu manipulieren. Transparenz, Datenschutz und freiwillige Einwilligung der Nutzer:innen sind dabei essenzielle Grundlagen (EU GDPR 2016). 

    Die besten Kampagnen zeigen bereits heute: Vertrauen ist der neue ROI. Wenn Menschen spüren, dass Marken sie respektieren – nicht analysieren, um sie auszutricksen – entsteht eine andere Wirkung: Relevanz durch Beziehung statt Reichweite durch Druck. 

    Fazit: Die Kunst, Menschen wirklich zu verstehen 

    Profiling und Werbung verfolgen dasselbe Prinzip: Muster erkennen, Verhalten verstehen, Motive entschlüsseln. Der Unterschied liegt im Ziel: Profiler wollen Wahrheit finden. Marketer wollen Bedeutung schaffen. 

    Moderne Werbung wird dadurch zu einer Form von digitaler Empathie: Sie beobachtet, hört zu und reagiert – nicht, um zu kontrollieren, sondern um echte Relevanz zu erzeugen. Daten liefern die Fakten, Psychologie das Verständnis. Erst gemeinsam ermöglichen sie Kommunikation, die nicht stört, sondern berührt. 

    Am Ende jagt Werbung keine Täter – sie sucht Verbindungen. Aber das Prinzip bleibt: Wer Menschen versteht, baut Beziehungen. Und wer Beziehungen aufbaut, schafft nachhaltige Wirkung – im ehrlichen Interesse am Menschen, nicht in der perfekten Vorhersage. 

    Quellen 

    Canter, D. (2000). Offender Profiling and Criminal Differentiation. Legal and Criminological Psychology. 
    Costa, P. T. & McCrae, R. R. (1992). NEO PI-R and NEO-FFI. Psychological Assessment Resources. 
    Domingos, P. (2015). The Master Algorithm. Basic Books. 
    Davenport, T. H. & Harris, J. (2007). Competing on Analytics: The New Science of Winning. Harvard Business Review Press. 
    Douglas, J. & Olshaker, M. (1995). Mindhunter: Inside the FBI’s Elite Serial Crime Unit. Scribner. 
    Egger, S. A. (1999). The Killers Among Us: An Examination of Serial Murder and Its Investigation. Prentice Hall. 
    Goldberg, L. R. (1993). The Structure of Phenotypic Personality Traits. American Psychologist. 
    Häusel, H.-G. (2011). Brain View: Why Customers Buy. Haufe. 
    Mitchell, T. M. (1997). Machine Learning. McGraw Hill. 
    Sinus-Institut (2000). Die Sinus-Milieus: Eine Praxiseinführung. Springer VS. 
    Tufekci, Z. (2015). Algorithmic Harms Beyond Facebook and Google. Colorado Technology Law Journal. 
    Wedel, M. & Kannan, P. K. (2016). Marketing Analytics for Data-Rich Environments. Journal of Marketing. 
    Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism. PublicAffairs. 
    European Union (2016). General Data Protection Regulation (GDPR). 

  • Warum gute Werbung Menschen verstehen muss 

    4 minuten

    Wie Empathie & Psychologie bessere Markenkommunikation schaffen 

    1. Menschen sind ambivalent, komplex und emotional – Werbung muss das verstehen, statt nur zu automatisieren 

    Menschen sind keine Datensätze. Sie handeln widersprüchlich, fühlen ambivalent und treffen Entscheidungen selten rein rational. 
    Studien aus der Wirtschaftspsychologie zeigen, dass erfolgreiche Werbung genau das anerkennt – und nicht versucht, menschliches Verhalten in lineare Modelle zu pressen. 

    Beispielsweise belegen Otamendi & Sutil Martín (The Emotional Effectiveness of Advertisement, 2020), dass emotionale Resonanz entscheidender für Markenerinnerung ist als rein kognitive Reize. 
    Emotionen wirken auf einer tieferen Ebene – sie schaffen Bindung, Vertrauen und Motivation. 

    Automatisierte Systeme erkennen zwar Muster, aber sie verstehen keine Motive. 
    Werbung, die den Menschen hinter den Daten begreift, ist nachhaltiger – weil sie auf psychologische Wahrheit statt auf statistische Wahrscheinlichkeit setzt. 

    Verstehe die unbewussten Kaufmotive – Psychologie ist mächtiger als jede KPI. 

    2. Die Ambivalenz des Menschen – zwischen Sicherheit und Abenteuer 

    Werbung muss Widersprüche erkennen und kreativ nutzen 

    Menschen wollen beides: Sicherheit und Abenteuer, Zugehörigkeit und Individualität. 
    Marken, die diese Gegensätze verstehen, können Relevanz und emotionale Tiefe zugleich erzeugen. 

    Eine Studie aus der Trends in Psychology (2025) zeigt, dass Jugendliche Marken nutzen, um sich individuell auszudrücken – und gleichzeitig soziale Zugehörigkeit zu erleben. 
    Diese „Ambivalenz der Identität“ ist keine Schwäche, sondern eine Chance: Werbung darf Spannungen zeigen, statt sie zu glätten. 

    Raimondo et al. (Consumers’ identity signaling towards social groups, Psychology & Marketing) untersuchten, wie das Bedürfnis, sich von bestimmten Gruppen abzugrenzen, und gleichzeitig das Bedürfnis nach Zugehörigkeit das Konsumentenverhalten beeinflusst. 
    Marken, die diese Spannung verstehen, können beide Seiten des Menschen ansprechen – und dadurch stärkere Markenbindung erzeugen. 

    → Werbung, die Gegensätze zulässt, wirkt glaubwürdiger und emotionaler. 

    Ohne psychologisches Verständnis bleibt Werbung oberflächlich 

    Technik kann Kampagnen skalieren, aber nur psychologische Empathie kann sie bedeutsam machen. 
    Wer den Widerspruch zwischen Nähe und Distanz, Gewohnheit und Neugier spürt, trifft das Herz der Marke – und das Herz der Zielgruppe. 

    3. Werbung als menschliche Kommunikation 

    Werbung ist kein technischer Prozess, sondern ein Dialog mit echten Menschen 

    Werbung ist mehr als Reichweite, Klicks und Algorithmen – Sie ist Beziehungskommunikation. Gute Werbung spricht mit Menschen, nicht zu ihnen. 
    Kommunikationsmodelle wie das Dialogic Communication Model for Advertising (Karimova et al.) zeigen, dass Markenkommunikation dann wirkt, wenn Botschaften dialogisch sind – also Offenheit, Empathie und Resonanz erzeugen. 

    In der Praxis bedeutet das: 

    • Werbung sollte weniger Monolog und mehr Gespräch sein. 
    • Marken müssen zuhören, reagieren und kontextsensibel kommunizieren. 
    • Emotionen, Tonalität und Timing sind genauso wichtig wie Zielgruppenlogik. 

    Gute Werbung fühlt sich an wie ein Gespräch 

    Wenn Werbung nur wie ein Output aus der Maschine klingt – das hundertste Standardbanner oder generische AI-Content – verliert sie an Glaubwürdigkeit. 
    Ein Algorithmus kann Inhalte optimieren, aber keine Beziehung aufbauen. 

    Erfolgreiche Kampagnen schaffen Nähe, weil sie sich menschlich anfühlen: 
    Sie haben einen Ton, eine Haltung und manchmal sogar eine Verletzlichkeit. 
    Sie spiegeln echte Emotionen – und das erzeugt Vertrauen. 

    Kurz gesagt: 
    Menschen reagieren nicht auf Werbung. Sie reagieren auf Menschen, Motive und Emotionen in der Werbung. 

    4. Was bedeutet das für die Praxis? 

    AI kann deine Kampagnen optimieren – aber ohne tiefes Verständnis für Menschen verstärkst du nur mittelmäßige Erkenntnisse. 

    Künstliche Intelligenz ist ein mächtiges Werkzeug: Sie kann A/B-Tests automatisieren, Segmente verfeinern und Timing perfektionieren. 
    Aber ohne menschliches Einfühlungsvermögen werden KI-Modelle zu reinen Verstärkern von Durchschnittlichkeit. 

    Wenn die Grundlage schwache, oberflächliche Daten sind, dann optimiert AI genau das – Mittelmaß. 
    Psychologische Tiefe entsteht nicht aus Dashboards, sondern aus Verstehen. 

    Früher gingen Werber zu den Menschen. Sie beobachteten ihren Alltag, hörten zu, was sie bewegte und wie Produkte tatsächlich genutzt wurden – daraus entstanden Erkenntnisse. 
    Heute starren viele nur auf Dashboards und KPIs. Doch in Zahlen steckt kein Leben, kein Lachen, kein Schmerz – nur Muster. 

    AI kann Prozesse verfeinern. 
    Aber die Essenz muss von Menschen kommen, die Menschen verstehen. 

    Kreative Konzepte brauchen psychologisches Fundament 

    • Zielgruppentiefenverständnis: Motive, Ängste, Werte, Widersprüche erkennen 
    • Motivanalyse & emotionale Landkarte: Sicherheit vs. Risiko, Nähe vs. Freiheit, Konformität vs. Individualität 
    • Narrative & Storytelling: Geschichten, in denen sich Menschen selbst wiederfinden – mit all ihren Spannungen 
    • Verbindung von Daten & Intuition: Daten zeigen, was Menschen tun; Psychologie erklärt, warum 

    5. Fazit 

    Technologie verändert Werbung – aber sie ersetzt kein Verständnis für Menschen. 
    Wer nur misst, statt zuzuhören, verpasst, was Marken wirklich groß macht: Nähe, Bedeutung, Resonanz. 

    Gute Werbung ist kein Algorithmus, sondern Empathie in Aktion. 
    Sie versteht Ambivalenz nicht als Problem, sondern als Wahrheit menschlicher Natur. 
    Sie verbindet Daten mit Gefühl – und Technik mit Haltung. 

    Nur wenn wir wieder Menschen sehen, wird Werbung wirklich wirken. 

    Quellen 

  • Vernetzen. Gestalten. Wachsen. 

    2 minuten

    Warum gute Gespräche oft der Anfang von Großem sind und was unsere Teilnahme am Berlin Partner Netzwerk für uns bedeutet

    Manchmal beginnt etwas Großes ganz leise – mit einem guten Gespräch, einem offenen Ohr, einem Moment, in dem man spürt: Hier entsteht gerade etwas Neues. 

    So ging es mir beim diesjährigen IHK-Unternehmerinnentag. 

    Zwischen vielen inspirierenden Frauen, die Unternehmen führen, Verantwortung tragen und Zukunft denken, kamen wir mit Andrea von der Berlin Partner für Wirtschaft und Technologie GmbH ins Gespräch. 

    Es war kein geplantes Meeting, keine klassische Netzwerk-Situation. Sondern ein ehrlicher Austausch – über Herausforderungen, über Chancen und darüber, was Berliner Unternehmen heute wirklich brauchen. 

    Aus diesem Gespräch ist etwas gewachsen: unsere Teilnahme am Berlin Partner Netzwerk. Und das fühlt sich nach Aufbruch an. 

    Mehr als ein Name auf einer Liste

    Für uns bedeutet diese Partnerschaft weit mehr als Sichtbarkeit oder eine neue Plattform. 
    Berlin Partner steht für ein Miteinander, das Wirtschaft, Wissenschaft und Politik verbindet – nicht als Schlagwort, sondern als gelebte Haltung. 

    In einer Stadt, die sich ständig neu erfindet, braucht es Orte, an denen man gemeinsam denkt. Und genau das ist dieses Netzwerk: ein Raum für Kooperation, Austausch und mutige Ideen. 
    Hier geht es nicht darum, einfach Kontakte zu sammeln. Es geht darum, mit Menschen in Verbindung zu kommen, die gestalten wollen – die wie wir überzeugt sind, dass gute Wirtschaft nur funktioniert, wenn sie Verantwortung mitdenkt. 

    Von Begegnung zu Bewegung

    Der Unternehmerinnentag hat uns einmal mehr gezeigt, wie stark weibliche Führung heute wirken kann, wenn sie sich vernetzt. 
    Da sitzen Frauen, die mitten im Tagesgeschäft stehen, die Entscheidungen treffen, Teams führen, Risiken eingehen – und trotzdem bereit sind, voneinander zu lernen. 
    Dieses Miteinander ist kein „nice to have“, sondern ein echter Motor. 

    Aus Begegnung wird Bewegung, wenn man bereit ist, zuzuhören. 
    Wenn man neugierig bleibt und offen für neue Perspektiven. 
    Und genau diese Haltung wollen wir in das Berlin Partner Netzwerk einbringen. 

    Ein gemeinsamer Weg

    Wir freuen uns sehr auf die Zusammenarbeit mit Berlin Partner und auf alles, was aus dieser Verbindung entstehen wird. 
    Denn Berlin lebt von Menschen, die Lust haben, etwas zu bewegen – und von Organisationen, die diese Menschen zusammenbringen. 

    Was uns besonders freut: Dieses Netzwerk ist kein geschlossenes System, sondern ein offenes Ökosystem. 
    Hier treffen Start-ups auf Mittelständler, Forschung auf Praxis, Ideen auf Umsetzung. Und irgendwo dazwischen entstehen die Impulse, die unsere Stadt so besonders machen. 

    Danke und Ausblick

    Ein herzliches Dankeschön an Andrea Grotehen für das inspirierende Gespräch – und für die Offenheit, neue Wege gemeinsam zu denken. 
    Wir blicken mit echter Vorfreude auf die kommenden Monate. Auf neue Partnerschaften, spannende Projekte und darauf, ein Stück dazu beizutragen, dass Berlin wirtschaftlich stark, menschlich nah und innovativ bleibt. 

    Manchmal ist es tatsächlich so: Die besten Dinge beginnen mit einem guten Gespräch. 

    Quellen: