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Tag: Markenkommunikation

  • Sinkende Aufmerksamkeit, steigende Erwartungen – was digitale Werbung heute leisten muss 

    2 minuten

    Achtung, du hast jetzt genau acht Sekunden, um diesen Satz zu lesen – und schon ist die durchschnittliche menschliche Aufmerksamkeitsspanne im Internet dahin. Glückwunsch, du bist jetzt offiziell auf Goldfisch-Niveau. 🐠 

    Klingt lustig, ist aber für Marketer, Medienhäuser und Kreative ein echtes Problem: Menschen nehmen täglich über 10.000 Werbebotschaften wahr (Quelle: Nielsen). Dabei bleibt für jede einzelne kaum Zeit, sich festzusetzen. Das Ergebnis: Sinkende Aufmerksamkeit, steigende Erwartungen – und ein massiver Druck auf die digitale Werbung. 

    Die ernüchternde Realität der Standardwerbung 

    Zahlen gefällig? 

    • CTR bei Standard-Bannern: im Schnitt nur 0,1 – 0,3 % 
    • Marken-Recall klassischer Display-Werbung: meist unter 10 % 
    • Viewability: laut IAB Europe nur 50 – 60 % 
    • Kosten pro qualifiziertem Kontakt: seit 2020 um bis zu 65 % gestiegen (Nielsen, IAB Europe) 

    Kurz gesagt: Immer mehr Geld für immer weniger Wirkung. 
    Während Nutzer:innen Werbung wegscrollen, hoffen Marken auf den nächsten „perfekten Funnel“. Aber die Wahrheit ist: Performance ohne Emotion funktioniert nicht mehr. 

    Warum die Aufmerksamkeit so schwer zu bekommen ist 

    Das Internet hat sich verändert. Früher scrollte man durch Websites – heute durch Leben. 
    Ob TikTok, Reels oder Insta-Stories: Inhalte konkurrieren in Millisekunden um den nächsten Daumenstopp. 

    Hinzu kommt: 

    • Multiscreening – 70 % der Menschen nutzen mindestens zwei Geräte gleichzeitig. 
    • Informationsüberflutung – die Menge an Online-Content hat sich in den letzten fünf Jahren verdoppelt. 
    • Algorithmische Filterblasen – Nutzer:innen sehen nur noch das, was sie sowieso interessiert. 

    Für Werbung bedeutet das: Sie muss mehr leisten als sichtbar sein.

    Sie muss relevant, unterhaltsam und emotional sein – und zwar sofort. 

    Was heute funktioniert: Werbung, die fasziniert statt nervt 

    Studien zeigen: Menschen lehnen Werbung nicht grundsätzlich ab – sie lehnen langweilige oder störende Werbung ab. 
    Eine aktuelle Untersuchung von Kantar belegt: 78 % der Befragten wünschen sich kreativere, unterhaltsamere Werbeformen. 

    Was also funktioniert? 

    • Formate, die nicht unterbrechen, sondern Neugier wecken. 
    • Inhalte, die emotionalisieren, statt nur Botschaften abzufeuern. 
    • Werbung, die inszeniert, statt nur „ausgeliefert“ zu werden. 

    Oder, etwas simpler gesagt: Erlebnisse statt Eindrücke. 

    High-Impact-Formate als Antwort auf den Aufmerksamkeits-Crash 

    Eine vielversprechende Lösung sind sogenannte High-Impact-Formate – aufmerksamkeitsstarke, interaktive Werbeformen, die bewusst aus der Banner-Masse herausstechen. 

    Studien des IPG Media Lab zeigen, dass High-Impact-Ads im Vergleich zu Standardformaten: 

    • 47 % höhere Erinnerungswerte, 
    • bis zu doppelt so hohe Engagement-Raten 
    • und eine längere Verweildauer erzielen. 

    Diese Formate nutzen oft den gesamten Screen, reagieren auf Scrollbewegungen oder interagieren mit dem Nutzerverhalten – etwa durch Mini-Games, animierte Storys oder personalisierte Elemente. 

    Das Ziel ist immer dasselbe: Aufmerksamkeit durch Erlebnis. 

    Warum das kein Selbstzweck ist 

    High-Impact-Werbung ist kein schönes Gimmick, sondern eine strategische Antwort auf ein strukturelles Problem. 
    In einer Zeit, in der reine Reichweite an Bedeutung verliert, zählt die Qualität der Aufmerksamkeit. 

    Denn: 

    • Nur 5 % der digitalen Werbekontakte werden bewusst wahrgenommen (Lumen Research). 
    • Diese 5 % bestimmen aber über 80 % der Werbewirkung – also Markenwahrnehmung, Erinnerung, Kaufabsicht. 

    Mit anderen Worten: 
    Lieber zehn Sekunden echte Aufmerksamkeit als tausend flüchtige Impressions. 

    High-Impact-Formate schaffen genau das: Sie holen den Menschen ab – nicht nur den Algorithmus. 

    Was bleibt: Kreativität schlägt Quantität 

    Ob High-Impact-Ad, Native-Format oder cleveres Story-Placement – entscheidend ist nicht die Technologie, sondern die Idee. 
    Denn am Ende gilt: Gute Werbung fühlt sich nicht wie Werbung an. 

    Wenn sie emotional berührt, überrascht oder inspiriert, darf sie auch verkaufen – ganz nebenbei. 
    Und vielleicht ist das der schönste Nebeneffekt des digitalen Zeitalters: 
    Wir müssen Werbung nicht mehr „überleben“. Wir können sie wieder mögen. 

     
     
    Quellen:  
    https://www.advanced-television.com/2017/10/09/study-consumers-spend-more-time-with-interactive-ads  
    https://www.marketingdive.com/news/study-interactive-video-ads-boost-viewing-time-47/506780/  
    https://www.etcentric.org/ipg-media-lab-study-reveals-parameters-for-ad-effectiveness/
    https://www.exchange4media.com/marketing-news/creative-quality-drives-36-higher-profitability-kantar-report-145217.html
    https://dmexco.com/press/study-by-dmexco-and-kantar-reveals-german-advertising-needs-to-be-more-emotional-bolder-and-more-creative/

  • Warum gute Werbung Menschen verstehen muss 

    4 minuten

    Wie Empathie & Psychologie bessere Markenkommunikation schaffen 

    1. Menschen sind ambivalent, komplex und emotional – Werbung muss das verstehen, statt nur zu automatisieren 

    Menschen sind keine Datensätze. Sie handeln widersprüchlich, fühlen ambivalent und treffen Entscheidungen selten rein rational. 
    Studien aus der Wirtschaftspsychologie zeigen, dass erfolgreiche Werbung genau das anerkennt – und nicht versucht, menschliches Verhalten in lineare Modelle zu pressen. 

    Beispielsweise belegen Otamendi & Sutil Martín (The Emotional Effectiveness of Advertisement, 2020), dass emotionale Resonanz entscheidender für Markenerinnerung ist als rein kognitive Reize. 
    Emotionen wirken auf einer tieferen Ebene – sie schaffen Bindung, Vertrauen und Motivation. 

    Automatisierte Systeme erkennen zwar Muster, aber sie verstehen keine Motive. 
    Werbung, die den Menschen hinter den Daten begreift, ist nachhaltiger – weil sie auf psychologische Wahrheit statt auf statistische Wahrscheinlichkeit setzt. 

    Verstehe die unbewussten Kaufmotive – Psychologie ist mächtiger als jede KPI. 

    2. Die Ambivalenz des Menschen – zwischen Sicherheit und Abenteuer 

    Werbung muss Widersprüche erkennen und kreativ nutzen 

    Menschen wollen beides: Sicherheit und Abenteuer, Zugehörigkeit und Individualität. 
    Marken, die diese Gegensätze verstehen, können Relevanz und emotionale Tiefe zugleich erzeugen. 

    Eine Studie aus der Trends in Psychology (2025) zeigt, dass Jugendliche Marken nutzen, um sich individuell auszudrücken – und gleichzeitig soziale Zugehörigkeit zu erleben. 
    Diese „Ambivalenz der Identität“ ist keine Schwäche, sondern eine Chance: Werbung darf Spannungen zeigen, statt sie zu glätten. 

    Raimondo et al. (Consumers’ identity signaling towards social groups, Psychology & Marketing) untersuchten, wie das Bedürfnis, sich von bestimmten Gruppen abzugrenzen, und gleichzeitig das Bedürfnis nach Zugehörigkeit das Konsumentenverhalten beeinflusst. 
    Marken, die diese Spannung verstehen, können beide Seiten des Menschen ansprechen – und dadurch stärkere Markenbindung erzeugen. 

    → Werbung, die Gegensätze zulässt, wirkt glaubwürdiger und emotionaler. 

    Ohne psychologisches Verständnis bleibt Werbung oberflächlich 

    Technik kann Kampagnen skalieren, aber nur psychologische Empathie kann sie bedeutsam machen. 
    Wer den Widerspruch zwischen Nähe und Distanz, Gewohnheit und Neugier spürt, trifft das Herz der Marke – und das Herz der Zielgruppe. 

    3. Werbung als menschliche Kommunikation 

    Werbung ist kein technischer Prozess, sondern ein Dialog mit echten Menschen 

    Werbung ist mehr als Reichweite, Klicks und Algorithmen – Sie ist Beziehungskommunikation. Gute Werbung spricht mit Menschen, nicht zu ihnen. 
    Kommunikationsmodelle wie das Dialogic Communication Model for Advertising (Karimova et al.) zeigen, dass Markenkommunikation dann wirkt, wenn Botschaften dialogisch sind – also Offenheit, Empathie und Resonanz erzeugen. 

    In der Praxis bedeutet das: 

    • Werbung sollte weniger Monolog und mehr Gespräch sein. 
    • Marken müssen zuhören, reagieren und kontextsensibel kommunizieren. 
    • Emotionen, Tonalität und Timing sind genauso wichtig wie Zielgruppenlogik. 

    Gute Werbung fühlt sich an wie ein Gespräch 

    Wenn Werbung nur wie ein Output aus der Maschine klingt – das hundertste Standardbanner oder generische AI-Content – verliert sie an Glaubwürdigkeit. 
    Ein Algorithmus kann Inhalte optimieren, aber keine Beziehung aufbauen. 

    Erfolgreiche Kampagnen schaffen Nähe, weil sie sich menschlich anfühlen: 
    Sie haben einen Ton, eine Haltung und manchmal sogar eine Verletzlichkeit. 
    Sie spiegeln echte Emotionen – und das erzeugt Vertrauen. 

    Kurz gesagt: 
    Menschen reagieren nicht auf Werbung. Sie reagieren auf Menschen, Motive und Emotionen in der Werbung. 

    4. Was bedeutet das für die Praxis? 

    AI kann deine Kampagnen optimieren – aber ohne tiefes Verständnis für Menschen verstärkst du nur mittelmäßige Erkenntnisse. 

    Künstliche Intelligenz ist ein mächtiges Werkzeug: Sie kann A/B-Tests automatisieren, Segmente verfeinern und Timing perfektionieren. 
    Aber ohne menschliches Einfühlungsvermögen werden KI-Modelle zu reinen Verstärkern von Durchschnittlichkeit. 

    Wenn die Grundlage schwache, oberflächliche Daten sind, dann optimiert AI genau das – Mittelmaß. 
    Psychologische Tiefe entsteht nicht aus Dashboards, sondern aus Verstehen. 

    Früher gingen Werber zu den Menschen. Sie beobachteten ihren Alltag, hörten zu, was sie bewegte und wie Produkte tatsächlich genutzt wurden – daraus entstanden Erkenntnisse. 
    Heute starren viele nur auf Dashboards und KPIs. Doch in Zahlen steckt kein Leben, kein Lachen, kein Schmerz – nur Muster. 

    AI kann Prozesse verfeinern. 
    Aber die Essenz muss von Menschen kommen, die Menschen verstehen. 

    Kreative Konzepte brauchen psychologisches Fundament 

    • Zielgruppentiefenverständnis: Motive, Ängste, Werte, Widersprüche erkennen 
    • Motivanalyse & emotionale Landkarte: Sicherheit vs. Risiko, Nähe vs. Freiheit, Konformität vs. Individualität 
    • Narrative & Storytelling: Geschichten, in denen sich Menschen selbst wiederfinden – mit all ihren Spannungen 
    • Verbindung von Daten & Intuition: Daten zeigen, was Menschen tun; Psychologie erklärt, warum 

    5. Fazit 

    Technologie verändert Werbung – aber sie ersetzt kein Verständnis für Menschen. 
    Wer nur misst, statt zuzuhören, verpasst, was Marken wirklich groß macht: Nähe, Bedeutung, Resonanz. 

    Gute Werbung ist kein Algorithmus, sondern Empathie in Aktion. 
    Sie versteht Ambivalenz nicht als Problem, sondern als Wahrheit menschlicher Natur. 
    Sie verbindet Daten mit Gefühl – und Technik mit Haltung. 

    Nur wenn wir wieder Menschen sehen, wird Werbung wirklich wirken. 

    Quellen 

  • Stories that stick – Geschichten sind echte biochemische Magie 

    4 minuten

    Wie Storytelling unsere Hormone triggert – und warum das in der Werbung Gold wert ist 

    Ich sage es gleich vorweg: Wenn ich heute noch eine Anzeige sehe, die mir in den ersten drei Sekunden erklären will, warum ich etwas „unbedingt brauche“, bin ich raus. 
    Wir leben in einer Welt, in der Konsument:innen von früh bis spät mit Botschaften überflutet werden – von Werbung, Marken, Content, Content über Content. 
    Und trotzdem schaffen es einige wenige Kampagnen, dass wir innehalten. Dass wir fühlen. Dass wir hängenbleiben. 

    Der Grund ist kein Zufall. Es ist Biochemie. 
    Geschichten sprechen das an, was in uns Menschen tief verwurzelt ist: unsere neuronale und hormonelle Reaktion auf Bedeutung, Spannung, Empathie. 
    Oxytocin, Dopamin, Endorphine – diese Stoffe entscheiden, ob eine Botschaft emotional ankommt oder einfach nur vorbeirauscht. 

    Ich nenne das gerne: Storytelling als biochemisches Marketinginstrument. 

    Was im Gehirn passiert, wenn wir Geschichten hören 

    Oxytocin – das Hormon der Verbindung

    Oxytocin ist das „Vertrauenshormon“. Es wird ausgeschüttet, wenn wir Nähe, Empathie oder Verbundenheit empfinden. 
    In einer bekannten Studie erhielten Proband:innen Oxytocin oder ein Placebo, während sie emotionale Kurzfilme sahen. Das Ergebnis war eindeutig: Diejenigen mit Oxytocin spendeten danach mehr Geld und fühlten sich stärker mit den Menschen in der Geschichte verbunden. (Studie: https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC3584120/) 

    Was heißt das für Marken? 
    Wenn wir Geschichten erzählen, die nicht um Produkte, sondern um Menschen kreisen, um ihre Zweifel, Ängste, Hoffnungen, dann aktivieren wir genau diesen biologischen Mechanismus. Wir schaffen Nähe. Vertrauen. Bindung. 

    Endorphine – der natürliche Feelgood-Booster

    Endorphine sind körpereigene Glücksbotenstoffe. Sie senken Stress, machen uns empfänglicher und steigern das Wohlbefinden. Wann entstehen sie? Zum Beispiel, wenn wir lachen, überrascht werden oder einfach etwas Angenehmes erleben. 
    In Storytelling übersetzt heißt das: Humor, kleine Brüche, Momente der Leichtigkeit oder Wärme aktivieren genau diese Reaktion. 

    Eine gute Geschichte darf also auch mal schmunzeln lassen. Oder kurz irritieren. 
    Denn genau das löst im Gehirn eine positive „Chemie“ aus, die wir mit der Marke verknüpfen. 

    Dopamin & Cortisol – Spannung, Fokus, Erleichterung

    Dopamin sorgt dafür, dass wir dranbleiben. Es wird ausgeschüttet, wenn wir etwas erwarten oder wenn Spannung aufgebaut wird. 
    Darum lieben wir Cliffhanger. Darum hören wir Podcasts zu Ende, wenn die Erzählung uns mitzieht. 
    Cortisol dagegen ist das Stresshormon, und ja, auch das ist wichtig. 
    Interessanterweise kann gutes Storytelling Cortisol senken. In einer Studie mit hospitalisierten Kindern hat man nach dem Vorlesen von Geschichten weniger Stresshormone, mehr Oxytocin und sogar weniger Schmerzempfinden gemessen. 

    Geschichten sind also buchstäblich Medizin für Kopf und Herz – und ein unschlagbares Werkzeug, wenn wir Aufmerksamkeit halten und gleichzeitig Vertrauen aufbauen wollen. 

    Warum diese Prozesse für Marketing und Branding entscheidend sind

    Hier wird’s praktisch: 
    Wenn Geschichten diese biochemischen Reaktionen auslösen, dann hat das direkte Konsequenzen für Markenführung. 

    1. Sie erzeugen echte emotionale Bindung

    Vertrauen entsteht nicht durch ein Versprechen, sondern durch Resonanz. Wenn Menschen sich in einer Geschichte wiederfinden, schüttet ihr Gehirn Oxytocin aus – und das macht sie offener, verbundener, loyaler. 

    2. Sie halten die Aufmerksamkeit länger

    Dopamin sorgt für Fokus. Wenn eine Geschichte Spannung und Struktur hat, bleibt das Publikum dran – ganz ohne Zwang oder Clickbait.

    3. Sie bauen Abwehr ab

    Niemand will „beworben“ werden. Aber alle hören gern eine gute Geschichte. 
    Wenn eine Marke es schafft, dass sich ihre Kommunikation nicht wie Werbung anfühlt, sondern wie eine authentische Erzählung, dann senkt das die innere Abwehrhaltung. 

    4. Sie aktivieren Handlung

    Emotionale Involvierung führt zu Aktion: Teilen, Empfehlen, Kaufen. 
    Menschen handeln, wenn sie etwas fühlen. Punkt. 

    Was gutes Storytelling leisten muss

    Jetzt kommt der Teil, bei dem viele scheitern. Denn Storytelling ist nicht einfach „wir erzählen mal was“. Damit die biochemische Magie wirklich zündet, braucht es bestimmte Elemente: 

    MerkmalWarum es wirkt
    Charaktere mit TiefeOxytocin reagiert auf Empathie. Wenn man sich in jemanden hineinversetzen kann, funktioniert Bindung.
    Konflikt, Risiko, SpannungOhne Reibung keine Aufmerksamkeit. Dopamin liebt Herausforderungen.
    Emotion & soziale RelevanzGeschichten, die etwas Menschliches erzählen – über Angst, Liebe, Hoffnung, Zweifel – wirken auf einer tieferen Ebene.
    Überraschung oder WendepunktUnser Gehirn liebt Unerwartetes. Es signalisiert: „Achtung, hier passiert etwas Neues.“
    Ein runder AbschlussDie Belohnung. Das Gefühl von Sinn. Das lässt die Story positiv nachhallen.
    Ton, Stimme, RhythmusWie erzählt wird, ist fast wichtiger als was erzählt wird. Ein ehrlicher Ton bleibt hängen.

    Wie sich das in der Praxis umsetzen lässt

    Wichtigster Punkt: Starte nicht mit deinem Produkt, sondern mit einem Menschen. 
    Erzähl, was ihn bewegt, was ihn nervt, wovor er Angst hat. Und dann zeig, wie Veränderung möglich ist – nicht durch dein Produkt, sondern durch das, was es ermöglicht. 

    Ein paar erprobte Prinzipien: 

    • Fang mit einem Moment an, nicht mit einem Slogan
    • Zeig Emotionen, nicht nur Argumente
    • Bau Spannung auf, auch in kurzen Formaten
    • Nutze Musik, Stimme, Pausen – sie wirken stärker als Text
    • Miss, was wirklich berührt – nicht nur, was geklickt wird

    Und bitte: Bleib authentisch. Menschen spüren sofort, wenn etwas zu glatt oder kalkuliert ist. 

    Die ethische Seite

    Ja, Storytelling kann Menschen emotional bewegen. 
    Aber es kann sie auch manipulieren – und das ist die Grenze, über die man als Marke sehr bewusst nachdenken sollte. 
    Wenn du Geschichten nur nutzt, um kurzfristig Verhalten zu steuern, funktioniert das vielleicht einmal. Aber langfristig zerstört es Vertrauen. 

    Die beste Geschichte ist die, die wahrhaftig ist. 
    Sie darf dramaturgisch durchdacht sein, ja. Aber sie sollte aus einer echten Haltung kommen. Das ist der Unterschied zwischen einer Kampagne und einer Marke mit Charakter. 

    Fazit

    Geschichten sind kein nettes Beiwerk, sie sind das Fundament jeder starken Marke. 
    Sie lösen biochemische Prozesse aus, die uns Menschen verbinden – diese Mechanismen sind kein Marketing-Trick, sondern zutiefst menschlich. 

    Wer Storytelling versteht, erzählt nicht bloß eine Geschichte – er schafft Resonanz. 
    Und Resonanz ist das, was in Zeiten von Reizüberflutung, Algorithmen und Ad Fatigue den Unterschied macht. 

    Denn: Gute Geschichten verkaufen nicht. 
    Sie berühren. Und das verkauft dann von ganz allein. 

    Quellen: