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  • Retail Media: Warum Marken nicht mehr daran vorbeikommen – und wie HighImpact Formate bei der Zielerreichung unterstützen können.  

    5 minuten

    Retail Media hat sich in den vergangenen Jahren von einem Nischenthema zum am schnellsten wachsenden Advertising-Segment entwickelt. Händler öffnen ihre Daten, Marken investieren Budget in unmittelbare Kaufnähe, und Konsumenten interagieren immer häufiger mit Werbemitteln, die direkt im digitalen Regal platziert sind. Beflügelt durch steigende Datenschutz-Anforderungen, die Abkehr von Third-Party-Cookies und die Sehnsucht der Marken nach messbarem Wachstum, ist Retail Media heute zu einem der effektivsten Hebel im gesamten Marketing-Mix geworden. 

    Doch während der Markt rasant wächst, zeigt sich eine deutliche Diskrepanz: Die inhaltliche und kreative Qualität vieler Retail-Media-Platzierungen bleibt hinter dem technologischen Potenzial zurück. Banner sind häufig statisch, Werbemittel wirken austauschbar, und nicht selten führen schlecht integrierte Customer Journeys dazu, dass Konsumenten den Weg zum Kauf verlieren, bevor sie überhaupt die Produktseite erreichen. Genau hier setzt HighVibes Media mit HighImpact Formaten an – als Antwort auf die strukturellen Schwächen eines Marktes, der nach Innovation und Effizienz verlangt. 

    Warum Retail Media unverzichtbar geworden ist 

    1. Nähe zum Kaufmoment 

    Der vielleicht größte Vorteil liegt in der direkten Nähe zum Moment der Entscheidung. Retail Media erreicht Konsumenten nicht „irgendwo“ im Netz, sondern genau dort, wo sie aktiv nach Produkten suchen, Kategorien vergleichen oder bereits Artikel im Warenkorb haben. Es ist der digitale Point of Sale – das Schaufenster der Händler. 

    Marken profitieren von: 

    • hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit, weil das Interesse bereits vorhanden ist. 
    • geringem Streuverlust, da die Werbung Menschen erreicht, die bereits in der Kategorie unterwegs sind oder vergleichbare Produkte kaufen 
    • direkten Effekten auf den Abverkauf, durch die Nähe zum Kauf 


    2. Daten statt Annahmen 

    Ein weiterer entscheidender Faktor ist der Zugang zu First-Party-Daten der Retailer. Während klassische Display-Kampagnen oft auf breiten Zielgruppenvorannahmen basieren, können Retail-Media-Anzeigen auf verhaltensbasierten Signalen ausgespielt werden: Suchanfragen, Kaufhistorien, Warenkorbaktivitäten oder Kategorieinteresse. 
    Diese Daten ermöglichen ein Targeting, das sowohl präzise als auch wirkungsvoll ist. Marken können ihre Botschaften so personalisieren, dass sie genau den Bedarf des Nutzers treffen – sei es ein passender Produkttipp, ein Promotion-Hinweis oder die Empfehlung eines ergänzenden Artikels. Gleichzeitig lassen sich Kampagnen anhand realer Verhaltensdaten kontinuierlich optimieren. Es entsteht ein Kreislauf aus Relevanz, Effizienz und Verbesserung, der weit über das hinausgeht, was klassische Online-Kanäle leisten können. 

    3. Messbarkeit und Attribution 

    Was Retail Media besonders attraktiv macht, ist seine Messbarkeit. Jeder eingesetzte Euro kann auf konkrete KPIs einzahlen. Retailer liefern in der Regel sehr genaue Informationen darüber, wie sich Anzeigen auf Klicks, Käufe und Umsatz auswirken. Marken können nicht nur den klassischen ROAS berechnen, sondern auch den tatsächlichen Sales Uplift erkennen, den eine Kampagne generiert hat – inklusive inkrementeller Verkäufe, die ohne Werbung nicht stattgefunden hätten. 
    Für viele Unternehmen ist das ein Paradigmenwechsel: Retail Media ist nicht nur ein Branding-Kanal, sondern entwickelt sich zunehmend zu einem messbaren Profitcenter. Kampagnen lassen sich direkt mit dem Umsatz verknüpfen, neue Käufergruppen können identifiziert und wieder aktiv angesprochen werden. Damit wird Retail Media zum strategischen Instrument, das sowohl kurzfristige Abverkäufe als auch langfristige Kundengewinnung begünstigt. 

    Retail Media im Wandel – und warum der Markt mehr braucht als Standard-Banner 

    Der Reiz von Retail Media liegt auf der Hand: Marken erreichen Konsumenten genau in dem Moment, in dem sie bereits eine Kaufabsicht haben. Suchanfragen, Warenkörbe, Kategorieseiten – all das sind hochwirksame Kontaktpunkte. Doch trotz dieses Potenzials ist Retail Media in Europa und im DACH-Raum noch weit von seiner Reife entfernt. 

    Zum einen gibt es enorme Unterschiede im technologischen Entwicklungsstand der Retailer. Amazon ist hier seit Jahren Benchmark: dynamische Produktanzeigen, exakte Attribution, Millionen von Echtzeit-Datenpunkten, ein geschlossenes Messsystem und ein ausgereiftes Self-Service-Toolset. Andere Händler bewegen sich zwar schnell vorwärts, doch sie starten von ganz unterschiedlichen Niveaus. Manche Retailer verfügen über robuste Datenfeeds und automatisierte Inventarsteuerung; andere arbeiten noch mit manuellen Uploads oder haben gar keine Möglichkeit, tagesaktuelle Preise und Verfügbarkeiten auszuspielen. 

    Besonders in Europa zeigt sich ein strukturelles Defizit: Es fehlt an kreativer Vielfalt. Während die Retail-Media-Netzwerke (RMNs) ihre Media-Platzierungen ausbauen, bleiben die Werbemittel selbst oft schmal, statisch und visuell kaum auffallend. Die Folge: Marken investieren in ein Umfeld mit hoher Intent, können aber das kreative Potenzial dieser Umfelder nicht ausschöpfen. Damit verschenken sie wertvolle Attention – und Attention ist im digitalen Handel eine harte Währung. 

    Warum die Herausforderungen im Retail Media so hartnäckig sind 

    Ein zentrales Problem ist die Fragmentierung des Marktes. Jeder Händler nutzt eigene KPIs, eigene Dashboards, eigene Systeme und teilweise sogar eigene Creative-Spezifikationen. Marken müssen sich mit heterogenen Datenlandschaften auseinandersetzen, und der Vergleich von Kampagnen über verschiedene Retailer hinweg ist oft schwierig bis unmöglich. 

    Gleichzeitig gibt es kaum echte Echtzeit-Datenströme. Preise ändern sich im Handel täglich, promotete Produkte wechseln, Verfügbarkeit schwankt – doch viele Retail-Media-Banner bleiben statisch. Das führt zu Anzeigen, die falsche Preise kommunizieren oder Produkte bewerben, die beim Händler bereits ausverkauft sind. Eine klare Conversion-Bremse. 

    Hinzu kommt ein weiterer, oft unterschätzter Aspekt: die User Experience nach dem Klick. Viele Retail-Media-Kampagnen führen auf Landing Pages, die völlig losgelöst von der Anzeige wirken. Nutzer müssen Formulare neu ausfüllen, Preise stimmen nicht überein, Händler sind nicht ausgewählt oder Promotions fehlen. Der „Journey-Bruch“ ist eine der größten Schwachstellen im gesamten Retail Media Funnel – und gleichzeitig einer der effektivsten Hebel zur Performance-Steigerung. 

    Die großen Player im DACH-Raum – und wo sie stehen 

    Neben Amazon, das in fast allen Kategorien weiterhin dominiert, entwickeln Händler wie OTTO, MediaMarktSaturn Retail Media, dm, Rossmann und Rewe ihre Ad-Ökosysteme Schritt für Schritt weiter. OTTO gehört zu den stärksten Retail-Media-Anbietern Europas und stellt Marken sehr solide Daten- und Produktfeed-Integrationen bereit. MediaMarktSaturn punktet mit einer starken Kombination aus Onsite- und Instore-Media und verfügt über eine hochrelevante Zielgruppe im Bereich Consumer Electronics. 

    Im FMCG-Segment haben dm und Rossmann die Chance, dank ihrer hohen Besuchsfrequenz und intensiven Kundenbindung zu einem der wichtigsten Touchpoints der Customer Journey zu werden. 

    Doch eines vereint fast alle Player: Die Inventarqualität entwickelt sich schnell, doch die kreative Ausgestaltung hinkt hinterher. Das bedeutet: Ein entscheidender Wettbewerbsvorteil entsteht nicht nur durch die Wahl des Retailers, sondern durch das Creative selbst – und vor allem durch dessen Fähigkeit, dynamisch, datengetrieben und visuell differenzierend zu arbeiten. 

    Kreative HighImpact-Formate: Die Antwort auf ein strukturelles Marktproblem 

    HighImpact Werbemittel bieten genau die Funktionen, die viele Retailer selbst (noch) nicht bereitstellen können, aber die Marken dringend benötigen, um die Performance ihrer Kampagnen nachhaltig zu erhöhen. 

    Ein Beispiel ist die Einbindung dynamischer Produktfeeds. Damit lassen sich Preise, Verfügbarkeiten und Promotions automatisch aktualisieren – und zwar über verschiedene Händler hinweg. Marken müssen nicht mehr für jeden Retailer eigenständige Creatives anlegen. Stattdessen entsteht ein zentrales HighImpact Master Creative, das sich flexibel an Zielgruppe, Händler, Sortiment und Kontext anpassen kann. 

    Ein weiterer Vorteil liegt in der Integration von Datenfeeds. Trends, Suchnachfragen, saisonale Peaks oder regionale Unterschiede können direkt in die Creative-Logik einfließen. So zeigt ein Werbemittel in München andere Produktempfehlungen als in Berlin, und eine Promotion wird nur dann eingeblendet, wenn der Händler sie tatsächlich führt. 

    Für die Conversion-Phase spielen Store Locator und Formular-Integration eine zentrale Rolle. Ein im Creative integrierter Store Locator führt Konsumenten ohne Umwege zu einem Händler in ihrer Nähe, ein Feature, das im stationär getriebenen FMCG- und Beauty-Segment enorme Hebelwirkung hat. 

    Noch stärker wirkt die Möglichkeit, Formularfelder direkt im Werbemittel ausfüllen zu lassen und diese Informationen automatisch in die Formularmaske auf der Landing Page zu übertragen. Was früher zwei oder drei Schritte waren, wird so zu einem einzigen, nahtlosen Prozess. Die Abbruchquote sinkt deutlich, die Lead-Completion-Rate steigt, ein Vorteil, der selbst im hochoptimierten Amazon-Kosmos nicht selbstverständlich ist. 

    Was Marken jetzt tun sollten – und wie HighImpact dabei hilft 

    Für Marken bedeutet all das: Wer Retail Media ernst nimmt, muss über das Inventar hinaus denken. Es reicht nicht, in Umfelder mit hoher Kaufintention einzubuchen. Die entscheidende Differenzierung entsteht erst dann, wenn die Werbemittel selbst intelligenter, relevanter und dynamischer werden. 

    HighImpact Formate bieten Marken genau diese Fähigkeit. Sie ermöglichen es, Retail Media End-to-End zu denken: vom Produktfeed über das Creative bis zur Conversion. Sie lösen die größten strukturellen Herausforderungen des Marktes – von der Echtzeit-Datenanbindung über dynamische Content-Steuerung bis hin zur Optimierung der Customer Journey – und schaffen damit den Mehrwert, den Retail Media heute dringend braucht: Aufmerksamkeit, Relevanz und messbaren Umsatz. 
     

    Willst Du wissen, welche Lösungen HighVibes Media für diesen Bereich anbieten, dann sprich uns gern an: hello@highvibes.media. 

  • Sinkende Aufmerksamkeit, steigende Erwartungen – was digitale Werbung heute leisten muss 

    2 minuten

    Achtung, du hast jetzt genau acht Sekunden, um diesen Satz zu lesen – und schon ist die durchschnittliche menschliche Aufmerksamkeitsspanne im Internet dahin. Glückwunsch, du bist jetzt offiziell auf Goldfisch-Niveau. 🐠 

    Klingt lustig, ist aber für Marketer, Medienhäuser und Kreative ein echtes Problem: Menschen nehmen täglich über 10.000 Werbebotschaften wahr (Quelle: Nielsen). Dabei bleibt für jede einzelne kaum Zeit, sich festzusetzen. Das Ergebnis: Sinkende Aufmerksamkeit, steigende Erwartungen – und ein massiver Druck auf die digitale Werbung. 

    Die ernüchternde Realität der Standardwerbung 

    Zahlen gefällig? 

    • CTR bei Standard-Bannern: im Schnitt nur 0,1 – 0,3 % 
    • Marken-Recall klassischer Display-Werbung: meist unter 10 % 
    • Viewability: laut IAB Europe nur 50 – 60 % 
    • Kosten pro qualifiziertem Kontakt: seit 2020 um bis zu 65 % gestiegen (Nielsen, IAB Europe) 

    Kurz gesagt: Immer mehr Geld für immer weniger Wirkung. 
    Während Nutzer:innen Werbung wegscrollen, hoffen Marken auf den nächsten „perfekten Funnel“. Aber die Wahrheit ist: Performance ohne Emotion funktioniert nicht mehr. 

    Warum die Aufmerksamkeit so schwer zu bekommen ist 

    Das Internet hat sich verändert. Früher scrollte man durch Websites – heute durch Leben. 
    Ob TikTok, Reels oder Insta-Stories: Inhalte konkurrieren in Millisekunden um den nächsten Daumenstopp. 

    Hinzu kommt: 

    • Multiscreening – 70 % der Menschen nutzen mindestens zwei Geräte gleichzeitig. 
    • Informationsüberflutung – die Menge an Online-Content hat sich in den letzten fünf Jahren verdoppelt. 
    • Algorithmische Filterblasen – Nutzer:innen sehen nur noch das, was sie sowieso interessiert. 

    Für Werbung bedeutet das: Sie muss mehr leisten als sichtbar sein.

    Sie muss relevant, unterhaltsam und emotional sein – und zwar sofort. 

    Was heute funktioniert: Werbung, die fasziniert statt nervt 

    Studien zeigen: Menschen lehnen Werbung nicht grundsätzlich ab – sie lehnen langweilige oder störende Werbung ab. 
    Eine aktuelle Untersuchung von Kantar belegt: 78 % der Befragten wünschen sich kreativere, unterhaltsamere Werbeformen. 

    Was also funktioniert? 

    • Formate, die nicht unterbrechen, sondern Neugier wecken. 
    • Inhalte, die emotionalisieren, statt nur Botschaften abzufeuern. 
    • Werbung, die inszeniert, statt nur „ausgeliefert“ zu werden. 

    Oder, etwas simpler gesagt: Erlebnisse statt Eindrücke. 

    High-Impact-Formate als Antwort auf den Aufmerksamkeits-Crash 

    Eine vielversprechende Lösung sind sogenannte High-Impact-Formate – aufmerksamkeitsstarke, interaktive Werbeformen, die bewusst aus der Banner-Masse herausstechen. 

    Studien des IPG Media Lab zeigen, dass High-Impact-Ads im Vergleich zu Standardformaten: 

    • 47 % höhere Erinnerungswerte, 
    • bis zu doppelt so hohe Engagement-Raten 
    • und eine längere Verweildauer erzielen. 

    Diese Formate nutzen oft den gesamten Screen, reagieren auf Scrollbewegungen oder interagieren mit dem Nutzerverhalten – etwa durch Mini-Games, animierte Storys oder personalisierte Elemente. 

    Das Ziel ist immer dasselbe: Aufmerksamkeit durch Erlebnis. 

    Warum das kein Selbstzweck ist 

    High-Impact-Werbung ist kein schönes Gimmick, sondern eine strategische Antwort auf ein strukturelles Problem. 
    In einer Zeit, in der reine Reichweite an Bedeutung verliert, zählt die Qualität der Aufmerksamkeit. 

    Denn: 

    • Nur 5 % der digitalen Werbekontakte werden bewusst wahrgenommen (Lumen Research). 
    • Diese 5 % bestimmen aber über 80 % der Werbewirkung – also Markenwahrnehmung, Erinnerung, Kaufabsicht. 

    Mit anderen Worten: 
    Lieber zehn Sekunden echte Aufmerksamkeit als tausend flüchtige Impressions. 

    High-Impact-Formate schaffen genau das: Sie holen den Menschen ab – nicht nur den Algorithmus. 

    Was bleibt: Kreativität schlägt Quantität 

    Ob High-Impact-Ad, Native-Format oder cleveres Story-Placement – entscheidend ist nicht die Technologie, sondern die Idee. 
    Denn am Ende gilt: Gute Werbung fühlt sich nicht wie Werbung an. 

    Wenn sie emotional berührt, überrascht oder inspiriert, darf sie auch verkaufen – ganz nebenbei. 
    Und vielleicht ist das der schönste Nebeneffekt des digitalen Zeitalters: 
    Wir müssen Werbung nicht mehr „überleben“. Wir können sie wieder mögen. 

     
     
    Quellen:  
    https://www.advanced-television.com/2017/10/09/study-consumers-spend-more-time-with-interactive-ads  
    https://www.marketingdive.com/news/study-interactive-video-ads-boost-viewing-time-47/506780/  
    https://www.etcentric.org/ipg-media-lab-study-reveals-parameters-for-ad-effectiveness/
    https://www.exchange4media.com/marketing-news/creative-quality-drives-36-higher-profitability-kantar-report-145217.html
    https://dmexco.com/press/study-by-dmexco-and-kantar-reveals-german-advertising-needs-to-be-more-emotional-bolder-and-more-creative/

  • Wie Branding und Performance-Marketing zusammenarbeiten: Die perfekte Marketing-Balance

    5 minuten

    Viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die richtige Balance zwischen Branding und Performance-Marketing zu finden. Branding steht für langfristige Markenbekanntheit und Kundenbindung, während Performance-Marketing vor allem kurzfristige, messbare Erfolge liefert. Doch anstatt diese beiden Bereiche isoliert zu betrachten, zeigt die Praxis, dass die perfekte Kombination aus beiden Ansätzen der wahre Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum und langfristigem Erfolg ist. Unternehmen, die Branding und Performance-Marketing strategisch miteinander verknüpfen, erzielen langfristig bessere Ergebnisse. Doch warum ist diese Kombination so entscheidend, und wie kann sie effektiv umgesetzt werden?

    Branding vs. Performance-Marketing: Wo liegt der Unterschied?

    Obwohl Branding und Performance-Marketing beide entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens sind, verfolgen sie unterschiedliche Ziele und bieten unterschiedliche Ergebnisse:

    Branding konzentriert sich auf die Schaffung von Markenwerten, das Wecken von Emotionen und den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. Hier liegt der Fokus auf Markenbekanntheit, Vertrauen und einem positiven Image. Branding zielt darauf ab, die Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verankern und eine emotionale Bindung aufzubauen.

    Performance-Marketing hingegen konzentriert sich auf sofortige Ergebnisse und messbare KPIs wie Conversions, Return on Investment (ROI) und Customer Acquisition Costs (CAC). Performance-Marketing ist oft transaktionsorientiert und liefert kurzfristige Erfolge durch gezielte Werbung, die direkt zu Käufen oder Leads führt.

    Der Konflikt entsteht, weil Performance-Marketing schnelle Resultate liefert, während Branding eine langfristige Perspektive erfordert. Eine rein performancegetriebene Strategie mag kurzfristige Gewinne bringen, aber ohne ein starkes Branding fehlt die langfristige Differenzierung im Markt. Marken, die auf beiden Feldern gleichzeitig erfolgreich agieren, sind in der Lage, eine solide Markenidentität zu schaffen, während sie gleichzeitig kurzfristige Verkäufe maximieren.

    Warum eine Kombination aus beidem entscheidend ist

    1. Branding reduziert langfristig die Akquisekosten

    Eine starke Marke schafft Vertrauen und steigert die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden sich für das Produkt oder die Dienstleistung entscheiden. Laut einer Nielsen-Studie erhalten bekannte Marken 30 % mehr Aufmerksamkeit in Werbeanzeigen als unbekannte Marken. Dieses Vertrauen schlägt sich nicht nur in höheren Klickzahlen nieder, sondern auch in niedrigeren Akquisekosten. Nutzer klicken eher auf Anzeigen von Marken, die sie bereits kennen, was die Kosten für bezahlte Werbung erheblich senkt. Eine starke Marke sorgt somit für eine bessere Conversion-Rate und eine effizientere Nutzung des Werbebudgets.

    2. Performance-Marketing profitiert von einer starken Marke

    Unternehmen, die eine starke Markenpräsenz aufgebaut haben, profitieren enorm von ihren Performance-Marketing-Maßnahmen. Untersuchungen von Google zeigen, dass eine bekannte Marke die Click-Through-Rate (CTR) um bis zu 50 % steigern kann. Das bedeutet, dass Performance-Werbung für Marken mit etablierter Bekanntheit nicht nur mehr Klicks, sondern auch eine höhere Conversion-Rate erzielt. Ein Beispiel hierfür ist die Verbindung von Branding und Performance durch Retargeting-Kampagnen: Wenn potenzielle Kunden bereits mit der Marke in Berührung gekommen sind, reagieren sie positiver auf gezielte Performance-Werbung.

    3. Markenloyalität sorgt für wiederkehrende Kunden

    Ein wesentlicher Vorteil des Brandings ist die Schaffung von Markenloyalität. Emotionale Bindungen, die durch gezielte Branding-Maßnahmen entstehen, führen zu einer langfristigen Kundenbeziehung und wiederkehrenden Käufen. Eine Analyse von Bain & Company ergab, dass eine Erhöhung der Kundenbindung um 5 % die Profitabilität eines Unternehmens um 25 bis 95 % steigern kann. Performance-Marketing allein erreicht dieses Ziel jedoch selten, da es auf kurzfristige, einmalige Transaktionen fokussiert ist. Eine starke Marke sorgt für eine höhere Kundenloyalität, die letztlich die gesamte Rentabilität steigert.

    In wirtschaftlich unsicheren Zeiten zeigen sich starke Marken als besonders resilient und leistungsfähig. Laut einer Analyse von McKinsey schneiden Unternehmen mit etablierten, vertrauenswürdigen Marken deutlich besser ab als der Marktdurchschnitt. Diese Marken erfüllen gleich mehrere zentrale Funktionen, die gerade in Krisen besonders relevant sind:

    • Informationseffizienz: Konsumenten müssen weniger Zeit und Energie aufwenden, um Produkte zu vergleichen oder Entscheidungen zu treffen. Die Marke übernimmt gewissermaßen die Rolle eines verlässlichen Filters.
    • Risikoreduktion: In Zeiten erhöhter Unsicherheit greifen Verbraucher bevorzugt zu Marken, die für Qualität und Verlässlichkeit stehen. Die bekannte Marke wird zum Sicherheitsnetz, das Fehlkäufe unwahrscheinlicher macht.
    • Selbstverwirklichung: Auch in Krisen möchten sich Menschen über ihre Konsumentscheidungen ausdrücken. Starke Marken bieten die Möglichkeit, Werte, Stil und Haltung zu kommunizieren – sei es bewusst oder unbewusst.

    Ein historisches Beispiel unterstreicht diese Dynamik: Während der Wirtschaftskrise in den 1920er Jahren investierte Kellogg’s gezielt in Markenaufbau und Werbung, während viele Wettbewerber ihre Budgets kürzten. Das Ergebnis: Kellogg’s wurde Marktführer und konnte seine Position langfristig festigen.

    Best Practices für eine ausgewogene Strategie

    1. Die 60/40-Regel anwenden

    Les Binet und Peter Field, renommierte Experten im Bereich Marketing, betonen in ihrer Forschung die Bedeutung einer ausgewogenen Marketingstrategie. Sie empfehlen Unternehmen, 60 % ihres Budgets in langfristiges Branding und 40 % in Performance-Marketing-Kampagnen zu investieren. Diese Balance ermöglicht nicht nur die nachhaltige Markenbildung, sondern auch die kurzfristige Steigerung von Conversions und Umsatz. Die Kombination aus langfristigen und kurzfristigen Maßnahmen sorgt für eine kontinuierliche Markenpräsenz und eine gleichzeitige Steigerung der Effizienz im Performance-Marketing.

    2. Content mit Mehrwert bieten

    Gutes Branding lebt von Storytelling und der Schaffung von Mehrwert für die Zielgruppe. Performance-Marketing kann durch hochwertigen, informativen oder unterhaltsamen Content verstärkt werden, der nicht nur Klicks generiert, sondern auch eine tiefere Verbindung zur Marke aufbaut. Anstatt sich ausschließlich auf Werbung und Verkaufsbotschaften zu konzentrieren, sollten Unternehmen Inhalte erstellen, die ihre Zielgruppe wirklich ansprechen und einen echten Mehrwert bieten. Dieser Ansatz stärkt das Branding und erhöht gleichzeitig die Relevanz der Performance-Kampagnen.

    3. Synergien zwischen Branding und Performance nutzen

    Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Nutzung von Synergien zwischen Branding und Performance-Marketing. Retargeting-Kampagnen sind eine hervorragende Möglichkeit, Branding-Elemente in Performance-Werbung zu integrieren. So können Unternehmen nicht nur sofortige Conversions erzielen, sondern auch das Vertrauen und die Markenwahrnehmung der Zielgruppe weiter stärken. High-Impact-Ads, interaktive Formate und personalisierte Werbung verbinden Branding mit messbarem Engagement und bieten eine optimale Grundlage für langfristige und kurzfristige Marketingziele.

    4. Multichannel-Tracking und Erfolgsmessung

    Die Messung des Erfolgs von Branding-Maßnahmen erfordert eine differenzierte Herangehensweise. Branding-Erfolge lassen sich nicht nur an Reichweite und Engagement messen, sondern auch an Markenwahrnehmung und Kundenbindung. Unternehmen sollten verschiedene Metriken kombinieren, um den Einfluss ihrer Branding-Maßnahmen zu verstehen:

    • Brand Awareness: Messen durch Umfragen, organische Suchanfragen und Erwähnungen in sozialen Medien. 
    • Engagement-Rate: Interaktionen auf Social Media, Video Views oder Verweildauer auf der Website. 
    • Brand Lift-Studien: Plattformen wie YouTube und Facebook bieten Analysen zur Messung der Markenwirkung. 
    • Kundenzufriedenheit und Net Promoter Score (NPS): Direkte Befragungen geben wertvolle Einblicke in die Markentreue. 

    5. Langfristige Erfolge berücksichtigen

    Branding-Maßnahmen zeigen ihre volle Wirkung oft erst nach mehreren Monaten. Daher ist es wichtig, nicht nur kurzfristige KPIs wie Klicks und Conversions zu messen, sondern auch langfristige Werte wie Markenbekanntheit und -loyalität in die Erfolgsmessung einzubeziehen. Unternehmen sollten sicherstellen, dass sie sowohl kurzfristige als auch langfristige Ziele in ihren Marketingstrategien berücksichtigen, um den vollen Nutzen aus ihren Investitionen zu ziehen.


    Fazit: Die perfekte Mischung macht den Unterschied

    Die erfolgreichsten Unternehmen betrachten Branding und Performance-Marketing als sich ergänzende Strategien. Eine starke Marke sorgt für Vertrauen, langfristige Kundenbindung und effizientere Performance-Maßnahmen. Performance-Marketing verstärkt diesen Effekt durch gezielte, messbare Optimierungen. Wer beide Ansätze strategisch verbindet, sichert nachhaltiges Wachstum, stabile Markenpräsenz und langfristigen Erfolg.


    „Die perfekte Mischung aus Branding und Performance-Marketing ist der Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum.“     – Les Binet & Peter Field

    Quellen:

  • Warum Performance-Werbung allein nicht reicht: Die versteckten Kosten des Lower Funnels

    4 minuten

    In In der digitalen Werbung konzentrieren sich viele Unternehmen nahezu ausschließlich auf Performance-Marketing-Maßnahmen, die auf den sogenannten „Lower Funnel“ ausgerichtet sind. Das bedeutet, dass ein Großteil des Werbebudgets in direkt messbare Kanäle wie Search Ads, Retargeting oder Social-Media-Kampagnen fließt, die darauf abzielen, den unmittelbaren Abschluss einer Transaktion zu fördern. Diese Taktiken liefern oft kurzfristige Erfolge, doch langfristig gesehen, können sie gravierende Nachteile mit sich bringen, die das Wachstum und die Rentabilität eines Unternehmens gefährden können.

    Die versteckten Kosten des Lower Funnels

    • Steigende Akquisekosten (Cost per Acquisition, CPA)

    Eine der größten Herausforderungen des Lower Funnels ist der kontinuierlich steigende CPA, wenn keine starke Markenbekanntheit vorhanden ist. Laut einer Studie von HubSpot aus dem Jahr 2020 steigen die Akquisekosten bei Unternehmen, die ausschließlich auf Performance-Marketing setzen, um 20–30 % pro Jahr, wenn keine ergänzenden Branding-Maßnahmen getroffen werden. Der Grund? Ohne eine etablierte Markenidentität benötigen potenzielle Kunden mehr Touchpoints, um Vertrauen zu gewinnen und schließlich zu konvertieren. Eine Markenbekanntheit, die durch gezielte Branding-Maßnahmen aufgebaut wird, senkt den CPA erheblich, da Kunden, die die Marke kennen und ihr vertrauen, eher konvertieren und dafür weniger Touchpoints benötigen. 

    • Geringere Kundenbindung

    Performance-Marketing zielt primär auf den kurzfristigen Abschluss ab und ignoriert häufig die Bedeutung der emotionalen Markenbindung. Eine Studie von Econsultancy (2019) zeigt, dass Unternehmen, die eine starke emotionale Bindung zu ihren Kunden aufbauen, um 50 % mehr Kundenloyalität erreichen als diejenigen, die dies nicht tun. Kunden, die sich mit einer Marke identifizieren und emotionale Verbindungen herstellen, sind weniger geneigt, zur Konkurrenz zu wechseln. Die ständige Fokussierung auf Performance kann dazu führen, dass Unternehmen nur noch Transaktionen tätigen, anstatt dauerhafte, wertvolle Beziehungen zu ihren Kunden zu pflegen. 

    • Abhängigkeit von bezahltem Traffic

    Ein weiteres Problem der ausschließlichen Konzentration auf Performance-Marketing ist die zunehmende Abhängigkeit von bezahltem Traffic. Ohne einen starken organischen Traffic müssen Unternehmen ständig in bezahlte Werbung investieren, um Verkäufe zu generieren. Dies macht sie anfällig für Marktveränderungen und steigende Werbepreise. Laut dem WordStream Digital Marketing Report aus dem Jahr 2021 sind die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) in den letzten fünf Jahren um mehr als 30 % gestiegen, was die Rentabilität vieler Performance-Marketing-Kampagnen erheblich belastet. Langfristig führt diese Abhängigkeit von bezahltem Traffic zu einem instabilen Marketingmodell. 

    Das Modell von Les Binet & Peter Field: “The Long and the Short of It”

    Les Binet und Peter Field, zwei renommierte Marketingexperten, haben in ihrer bahnbrechenden Studie und dem dazugehörigen Buch “The Long and the Short of It” nachgewiesen, dass eine erfolgreiche Marketingstrategie immer eine Balance zwischen kurzfristigem Performance-Marketing und langfristigem Branding erfordert. Ihre Forschung belegt, dass 60 % des Marketingbudgets langfristig in Branding investiert werden sollten, um eine stabile Grundlage für künftige Erfolge zu schaffen.

    Binet und Field argumentieren, dass Branding und Performance unterschiedliche, aber komplementäre Ziele verfolgen. Während Branding auf Markenbekanntheit, emotionale Bindung und langfristige Markenwahrnehmung abzielt, fokussiert sich Performance-Marketing auf direkte und kurzfristige Conversions. Ein ausgewogenes Verhältnis dieser beiden Ansätze führt nicht nur zu einem nachhaltigen Wachstum, sondern auch zu einem deutlich höheren ROI. Ihre Forschung ergab, dass Unternehmen, die sowohl in Branding als auch in Performance investieren, langfristig höhere Renditen erzielen.

    Die Grafik von Binet & Field: Budgetaufteilung zwischen Branding und Performance

    Quelle: Les Binet & Peter Field – The Long and the Short of It
    Grafik zeigt die ideale Budgetaufteilung: 60 % für Branding und 40 % für Performance-Marketing.

    Die Studie verdeutlicht, dass Unternehmen, die ihre Marketingbudgets ausbalancieren, nicht nur in der Lage sind, ihren CPA langfristig zu senken, sondern auch die Kundenbindung und die Markenwahrnehmung nachhaltig zu steigern.

    Warum Branding und Upper-Funnel-Maßnahmen essenziell sind

    • Markenbekanntheit senkt langfristig die Akquisekosten

    Der Aufbau einer starken Marke ist nicht nur eine Frage des Image – es hat direkte Auswirkungen auf die Effizienz des gesamten Marketing-Mix. Studien von Nielsen haben gezeigt, dass Markenbekanntheit langfristig die Akquisekosten senkt, da Kunden, die eine Marke kennen und positive Assoziationen mit ihr verbinden, in der Regel schneller konvertieren und zu geringeren Kosten. Eine bekannte Marke benötigt weniger Touchpoints, um das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen. Marken, die kontinuierlich in Branding investieren, verzeichnen im Durchschnitt eine Reduzierung des CPA um bis zu 40 % im Vergleich zu Unternehmen, die ausschließlich auf Performance-Marketing setzen. 

    • Storytelling schafft Kundenbindung und stärkt die Markentreue

    Der Aufbau einer emotionalen Bindung zu den Kunden ist entscheidend für den langfristigen Erfolg. Studien zeigen, dass emotional ansprechende Markenkommunikation nicht nur das Engagement steigert, sondern auch die Kundenbindung fördert. Eine Untersuchung von Harvard Business Review (2018) ergab, dass Marken, die in der Lage sind, ihre Kunden emotional zu berühren, um 23 % mehr Umsatz generieren. Storytelling spielt hierbei eine Schlüsselrolle: Durch kreative und gut erzählte Geschichten, die die Werte und die Identität einer Marke vermitteln, identifizieren sich Kunden stärker mit der Marke und bleiben dieser länger treu. Kampagnen wie die von Nike oder Coca-Cola haben eindrucksvoll gezeigt, wie sich Storytelling nicht nur auf die Markenbindung auswirkt, sondern auch den Umsatz steigern kann. 

    • Ein ausgewogenes Marketing-Setup sorgt für nachhaltigen Erfolg

    Das beste Ergebnis erzielen Unternehmen, die sowohl in Branding als auch in Performance-Marketing investieren. Eine Studie von McKinsey aus dem Jahr 2021 belegt, dass Unternehmen, die eine ausgewogene Marketingstrategie verfolgen, die sowohl Upper- als auch Lower-Funnel-Maßnahmen umfasst, langfristig stabilere und kosteneffizientere Ergebnisse erzielen. Marken, die konsequent in die Etablierung einer starken Markenidentität investieren und gleichzeitig Performance-Marketing betreiben, erzielen im Durchschnitt 30 % mehr Umsatzwachstum und eine um 25 % höhere Rentabilität als Unternehmen, die ausschließlich auf Performance-Marketing setzen. 


    Fazit: Die richtige Balance finden

    Performance-Marketing ist zweifellos ein wichtiger Bestandteil jeder modernen Werbestrategie, aber es sollte nicht isoliert betrachtet werden. Wer langfristig erfolgreich sein möchte, muss den Wert von Branding, Storytelling und Upper-Funnel-Maßnahmen erkennen. Unternehmen, die in diesen Bereichen investieren, profitieren nicht nur von einer stärkeren Markenwahrnehmung, sondern auch von loyaleren Kunden, niedrigeren Akquisekosten und nachhaltigem Wachstum. In einer Welt, in der Verbraucher zunehmend über Informationen und Markenwerte entscheiden, ist eine ausgewogene Marketingstrategie der Schlüssel zu langfristigem Erfolg.

    Quellen

  • Die richtige Balance zwischen Performance & Branding

    3 minuten

    Warum HighImpact-Werbeformate entscheidend sind.

    In der digitalen Werbung konzentrieren sich viele Unternehmen zu einem großen Teil ihres Budgets auf Performance-Marketing, insbesondere auf den sogenannten Lower Funnel. Kein Wunder, denn Maßnahmen wie Retargeting, Search Ads und Conversion-getriebene Formate liefern schnelle und messbare Ergebnisse. Doch stellt sich die Frage: Sind diese Taktiken wirklich nachhaltig? Um langfristigen Erfolg zu sichern, müssen Marketingstrategien mehr bieten als nur kurzfristige Ergebnisse. Sie müssen auf Dauer das Markenimage stärken.

    Die Antwort liegt oft in der unterschätzten Bedeutung von Brand Awareness und Storytelling. Hier kommen HighImpact-Werbeformate ins Spiel – großflächige, aufmerksamkeitsstarke Formate, die Emotionen wecken und das Markenimage nachhaltig prägen. Diese Formate haben das Potenzial, die Markenwahrnehmung zu stärken und das Kundenengagement zu fördern – zwei essentielle Faktoren für langfristigen Erfolg.

    HighImpact-Formate vs. klassische Werbeformate – ein Vergleich

    KriteriumHighImpact-FormateKlassische Performance-Werbung
    ZielMarkenaufbau, Awareness, EngagementDirekte Conversion, kurzfristige Sales
    WirkungLangfristig, emotionale Bindung, erhöht organischen TrafficKurzfristig, direkter Umsatz, oft transaktional
    KanäleDigital Out-of-Home (DOOH), Interaktive Display-Ads, Video-Storytelling, Native AdsGoogle Search Ads, Social Media Ads, Retargeting
    MessbarkeitSchwerer messbar, aber langfristig ROI-steigerndKlare KPIs, direkte Attribution

    Warum der alleinige Fokus auf den Lower Funnel gefährlich ist

    Sinkende Markenbekanntheit

    Unternehmen, die sich ausschließlich auf Performance-Werbung konzentrieren, riskieren, die Markenbekanntheit zu vernachlässigen. Eine Studie von Kantar (2020) zeigt, dass 60 % der digitalen Werbetreibenden, die nur auf Conversion-getriebenes Marketing setzen, eine stagnierende oder sogar rückläufige Markenwahrnehmung feststellen. Ohne Branding-Maßnahmen werden Unternehmen langfristig weniger organische Aufmerksamkeit generieren, was dazu führt, dass die Marke im Gedächtnis der Konsumenten verblasst. 

    Höhere Akquisekosten (CPA)

    Eine starke Markenidentität senkt die Akquisekosten erheblich. Laut McKinsey (2021) können Unternehmen, die ihre Markenbekanntheit durch kontinuierliche Branding-Investitionen steigern, ihre CPA um bis zu 35 % reduzieren. Wenn potenzielle Kunden mit einer Marke vertraut sind und positive Assoziationen entwickeln, sind sie eher bereit, eine Transaktion abzuschließen, was zu einer Reduzierung der Akquisekosten führt. 

    Geringere Kundenbindung

    Transaktionale Werbung – wie sie häufig im Performance-Marketing zu finden ist – erzeugt selten eine tiefgehende emotionale Bindung zur Marke. Studien von Bain & Company zeigen, dass Kunden, die emotional an eine Marke gebunden sind, im Durchschnitt um 60 % loyaler sind und somit auch eine höhere Lebenszeitwert (Customer Lifetime Value, CLV) aufweisen. HighImpact-Formate, die emotionale Geschichten erzählen oder visuell ansprechende Erlebnisse bieten, bleiben im Gedächtnis und fördern die Markentreue. 

    Die richtige Strategie: Performance & Branding kombinieren

    Die optimale Strategie besteht nicht darin, sich ausschließlich auf eine der beiden Seiten zu konzentrieren, sondern eine ausgewogene Mischung aus Performance-Marketing und Branding-Maßnahmen zu etablieren. Unternehmen, die in beide Bereiche investieren, erzielen langfristig höhere Gewinne und eine stärkere Kundenbindung.

    Investiere in Storytelling & Awareness-Kampagnen

    Eine durchdachte Storytelling-Strategie, die auf HighImpact-Ads setzt, kann die Markenwerte nachhaltig kommunizieren und das Engagement steigern. Laut einer Untersuchung von Content Marketing Institute (2020) erzielen Marken, die Storytelling effektiv nutzen, eine 23 % höhere Conversion-Rate, selbst bei Performance-Marketing-Maßnahmen. Interaktive Formate wie Video-Ads und Native Ads sind besonders wirksam, da sie die Konsumenten emotional ansprechen und eine tiefere Verbindung zur Marke aufbauen. 

    Nutze datengetriebene Branding-Strategien

    Mit modernen Tools wie Heatmaps, Attention-Tracking und Engagement-Metriken können Unternehmen den Impact ihrer Branding-Kampagnen messen und optimieren. Laut Nielsen (2021) haben datenbasierte Branding-Maßnahmen das Potenzial, den Return on Investment (ROI) von Markenwerbung um bis zu 25 % zu steigern. Diese Tools ermöglichen es, die Effektivität von HighImpact-Formaten zu bewerten und zu verstehen, wie gut sie die Markenwahrnehmung und Kundenbindung beeinflussen. 

    Kombiniere Upper- und Lower-Funnel-Maßnahmen

    Die Integration von Awareness-Kampagnen in die gesamte Customer Journey ist entscheidend, um den langfristigen Erfolg zu sichern. Laut einer Studie von Forrester Research (2020) erzielen Unternehmen, die sowohl Upper- als auch Lower-Funnel-Marketing kombinieren, eine 30 % höhere Conversion-Rate und eine 20 % höhere Markenwahrnehmung im Vergleich zu Unternehmen, die sich nur auf Performance-Marketing konzentrieren. 

    Fazit: Kurzfristige Gewinne vs. langfristiger Erfolg

    Performance-Marketing im Lower Funnel mag kurzfristige Erfolge liefern, aber echte Marken wachsen durch nachhaltige Branding-Maßnahmen, die emotionale Bindung und Markenstärke fördern. Unternehmen, die HighImpact-Formate in ihre Strategie integrieren, profitieren nicht nur von besserer Performance und höherer Kundenloyalität, sondern können auch ihre Akquisekosten langfristig senken.

    Marken, die es schaffen, Performance-Marketing und Branding miteinander zu vereinen, stellen sicher, dass sie nicht nur kurzfristige Ziele erreichen, sondern auch eine starke, langfristige Marktposition aufbauen. Bist du bereit, deine Marke auf das nächste Level zu heben? Dann investiere nicht nur in Conversions, sondern in echte Markenstärke.

    Quellen: