Viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die richtige Balance zwischen Branding und Performance-Marketing zu finden. Branding steht für langfristige Markenbekanntheit und Kundenbindung, während Performance-Marketing vor allem kurzfristige, messbare Erfolge liefert. Doch anstatt diese beiden Bereiche isoliert zu betrachten, zeigt die Praxis, dass die perfekte Kombination aus beiden Ansätzen der wahre Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum und langfristigem Erfolg ist. Unternehmen, die Branding und Performance-Marketing strategisch miteinander verknüpfen, erzielen langfristig bessere Ergebnisse. Doch warum ist diese Kombination so entscheidend, und wie kann sie effektiv umgesetzt werden?
Branding vs. Performance-Marketing: Wo liegt der Unterschied?
Obwohl Branding und Performance-Marketing beide entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens sind, verfolgen sie unterschiedliche Ziele und bieten unterschiedliche Ergebnisse:
Branding konzentriert sich auf die Schaffung von Markenwerten, das Wecken von Emotionen und den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. Hier liegt der Fokus auf Markenbekanntheit, Vertrauen und einem positiven Image. Branding zielt darauf ab, die Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verankern und eine emotionale Bindung aufzubauen.
Performance-Marketing hingegen konzentriert sich auf sofortige Ergebnisse und messbare KPIs wie Conversions, Return on Investment (ROI) und Customer Acquisition Costs (CAC). Performance-Marketing ist oft transaktionsorientiert und liefert kurzfristige Erfolge durch gezielte Werbung, die direkt zu Käufen oder Leads führt.
Der Konflikt entsteht, weil Performance-Marketing schnelle Resultate liefert, während Branding eine langfristige Perspektive erfordert. Eine rein performancegetriebene Strategie mag kurzfristige Gewinne bringen, aber ohne ein starkes Branding fehlt die langfristige Differenzierung im Markt. Marken, die auf beiden Feldern gleichzeitig erfolgreich agieren, sind in der Lage, eine solide Markenidentität zu schaffen, während sie gleichzeitig kurzfristige Verkäufe maximieren.
Warum eine Kombination aus beidem entscheidend ist
1. Branding reduziert langfristig die Akquisekosten
Eine starke Marke schafft Vertrauen und steigert die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden sich für das Produkt oder die Dienstleistung entscheiden. Laut einer Nielsen-Studie erhalten bekannte Marken 30 % mehr Aufmerksamkeit in Werbeanzeigen als unbekannte Marken. Dieses Vertrauen schlägt sich nicht nur in höheren Klickzahlen nieder, sondern auch in niedrigeren Akquisekosten. Nutzer klicken eher auf Anzeigen von Marken, die sie bereits kennen, was die Kosten für bezahlte Werbung erheblich senkt. Eine starke Marke sorgt somit für eine bessere Conversion-Rate und eine effizientere Nutzung des Werbebudgets.
2. Performance-Marketing profitiert von einer starken Marke
Unternehmen, die eine starke Markenpräsenz aufgebaut haben, profitieren enorm von ihren Performance-Marketing-Maßnahmen. Untersuchungen von Google zeigen, dass eine bekannte Marke die Click-Through-Rate (CTR) um bis zu 50 % steigern kann. Das bedeutet, dass Performance-Werbung für Marken mit etablierter Bekanntheit nicht nur mehr Klicks, sondern auch eine höhere Conversion-Rate erzielt. Ein Beispiel hierfür ist die Verbindung von Branding und Performance durch Retargeting-Kampagnen: Wenn potenzielle Kunden bereits mit der Marke in Berührung gekommen sind, reagieren sie positiver auf gezielte Performance-Werbung.
3. Markenloyalität sorgt für wiederkehrende Kunden
Ein wesentlicher Vorteil des Brandings ist die Schaffung von Markenloyalität. Emotionale Bindungen, die durch gezielte Branding-Maßnahmen entstehen, führen zu einer langfristigen Kundenbeziehung und wiederkehrenden Käufen. Eine Analyse von Bain & Company ergab, dass eine Erhöhung der Kundenbindung um 5 % die Profitabilität eines Unternehmens um 25 bis 95 % steigern kann. Performance-Marketing allein erreicht dieses Ziel jedoch selten, da es auf kurzfristige, einmalige Transaktionen fokussiert ist. Eine starke Marke sorgt für eine höhere Kundenloyalität, die letztlich die gesamte Rentabilität steigert.
In wirtschaftlich unsicheren Zeiten zeigen sich starke Marken als besonders resilient und leistungsfähig. Laut einer Analyse von McKinsey schneiden Unternehmen mit etablierten, vertrauenswürdigen Marken deutlich besser ab als der Marktdurchschnitt. Diese Marken erfüllen gleich mehrere zentrale Funktionen, die gerade in Krisen besonders relevant sind:
- Informationseffizienz: Konsumenten müssen weniger Zeit und Energie aufwenden, um Produkte zu vergleichen oder Entscheidungen zu treffen. Die Marke übernimmt gewissermaßen die Rolle eines verlässlichen Filters.
- Risikoreduktion: In Zeiten erhöhter Unsicherheit greifen Verbraucher bevorzugt zu Marken, die für Qualität und Verlässlichkeit stehen. Die bekannte Marke wird zum Sicherheitsnetz, das Fehlkäufe unwahrscheinlicher macht.
- Selbstverwirklichung: Auch in Krisen möchten sich Menschen über ihre Konsumentscheidungen ausdrücken. Starke Marken bieten die Möglichkeit, Werte, Stil und Haltung zu kommunizieren – sei es bewusst oder unbewusst.
Ein historisches Beispiel unterstreicht diese Dynamik: Während der Wirtschaftskrise in den 1920er Jahren investierte Kellogg’s gezielt in Markenaufbau und Werbung, während viele Wettbewerber ihre Budgets kürzten. Das Ergebnis: Kellogg’s wurde Marktführer und konnte seine Position langfristig festigen.
Best Practices für eine ausgewogene Strategie
1. Die 60/40-Regel anwenden
Les Binet und Peter Field, renommierte Experten im Bereich Marketing, betonen in ihrer Forschung die Bedeutung einer ausgewogenen Marketingstrategie. Sie empfehlen Unternehmen, 60 % ihres Budgets in langfristiges Branding und 40 % in Performance-Marketing-Kampagnen zu investieren. Diese Balance ermöglicht nicht nur die nachhaltige Markenbildung, sondern auch die kurzfristige Steigerung von Conversions und Umsatz. Die Kombination aus langfristigen und kurzfristigen Maßnahmen sorgt für eine kontinuierliche Markenpräsenz und eine gleichzeitige Steigerung der Effizienz im Performance-Marketing.
2. Content mit Mehrwert bieten
Gutes Branding lebt von Storytelling und der Schaffung von Mehrwert für die Zielgruppe. Performance-Marketing kann durch hochwertigen, informativen oder unterhaltsamen Content verstärkt werden, der nicht nur Klicks generiert, sondern auch eine tiefere Verbindung zur Marke aufbaut. Anstatt sich ausschließlich auf Werbung und Verkaufsbotschaften zu konzentrieren, sollten Unternehmen Inhalte erstellen, die ihre Zielgruppe wirklich ansprechen und einen echten Mehrwert bieten. Dieser Ansatz stärkt das Branding und erhöht gleichzeitig die Relevanz der Performance-Kampagnen.
3. Synergien zwischen Branding und Performance nutzen
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Nutzung von Synergien zwischen Branding und Performance-Marketing. Retargeting-Kampagnen sind eine hervorragende Möglichkeit, Branding-Elemente in Performance-Werbung zu integrieren. So können Unternehmen nicht nur sofortige Conversions erzielen, sondern auch das Vertrauen und die Markenwahrnehmung der Zielgruppe weiter stärken. High-Impact-Ads, interaktive Formate und personalisierte Werbung verbinden Branding mit messbarem Engagement und bieten eine optimale Grundlage für langfristige und kurzfristige Marketingziele.
4. Multichannel-Tracking und Erfolgsmessung
Die Messung des Erfolgs von Branding-Maßnahmen erfordert eine differenzierte Herangehensweise. Branding-Erfolge lassen sich nicht nur an Reichweite und Engagement messen, sondern auch an Markenwahrnehmung und Kundenbindung. Unternehmen sollten verschiedene Metriken kombinieren, um den Einfluss ihrer Branding-Maßnahmen zu verstehen:
- Brand Awareness: Messen durch Umfragen, organische Suchanfragen und Erwähnungen in sozialen Medien.
- Engagement-Rate: Interaktionen auf Social Media, Video Views oder Verweildauer auf der Website.
- Brand Lift-Studien: Plattformen wie YouTube und Facebook bieten Analysen zur Messung der Markenwirkung.
- Kundenzufriedenheit und Net Promoter Score (NPS): Direkte Befragungen geben wertvolle Einblicke in die Markentreue.
5. Langfristige Erfolge berücksichtigen
Branding-Maßnahmen zeigen ihre volle Wirkung oft erst nach mehreren Monaten. Daher ist es wichtig, nicht nur kurzfristige KPIs wie Klicks und Conversions zu messen, sondern auch langfristige Werte wie Markenbekanntheit und -loyalität in die Erfolgsmessung einzubeziehen. Unternehmen sollten sicherstellen, dass sie sowohl kurzfristige als auch langfristige Ziele in ihren Marketingstrategien berücksichtigen, um den vollen Nutzen aus ihren Investitionen zu ziehen.
Fazit: Die perfekte Mischung macht den Unterschied
Die erfolgreichsten Unternehmen betrachten Branding und Performance-Marketing als sich ergänzende Strategien. Eine starke Marke sorgt für Vertrauen, langfristige Kundenbindung und effizientere Performance-Maßnahmen. Performance-Marketing verstärkt diesen Effekt durch gezielte, messbare Optimierungen. Wer beide Ansätze strategisch verbindet, sichert nachhaltiges Wachstum, stabile Markenpräsenz und langfristigen Erfolg.
„Die perfekte Mischung aus Branding und Performance-Marketing ist der Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum.“ – Les Binet & Peter Field
Quellen:
- Nielsen Studie: Nielsen Annual Marketing Report 2022: Weltweit vertrauen nur 26 Prozent der Vermarkter ihren Zielgruppendaten | Nielsen Bei steigenden Werbeausgaben müssen Marken ein Gleichgewicht zwischen Bekanntheits- und Aktivierungsstrategien finden | Nielsen
- Google Untersuchungen zur Click-Through-Rate (CTR): Die Aussage zur Steigerung der CTR durch bekannte Marken wird durch Google-Studien unterstützt. Mehr dazu findest du hier und hier.
- Bain & Company Studie: Kundenbindung und Loyalitätsmanagement Bain-Studie über Loyalitätsmanagement bei Firmenkunden: Kundenloyalität: Auch im B2B-Geschäft unverzichtbar
- Les Binet & Peter Field: https://www.marketingweek.com/this-much-i-learned-les-binet-peter-field/ https://screenforce.nl/wp-content/uploads/2015/11/the-long-and-short-of-it.pdf IPA | Les Binet & Peter Field
- McKinsey: https://www.mckinsey.com/de/publikationen/2023-06-23-starke-marken